Сергей МАКАРЕНКОВ: «Без влюблённости издателя в свою работу бестселлеры не рождаются»
«РИПОЛ классик» — компания с 35-летней историей и традициями. Все эти годы издательство, несмотря на изменчивость конъюнктуры, сохраняло свой стиль и стабильное качество, создавая яркие новинки и концептуальные серии, в которых есть знание, понимание и настроение — три мощных посыла, вовлекающих аудиторию в чтение.
Мы встретились с генеральным директором издательства «РИПОЛ классик» Сергеем МАКАРЕНКОВЫМ, чтобы поговорить об успехах и рисках, планах и перспективах, алгоритмах и интуиции в книжном деле.
— Сергей, наше большое интервью с Вами на страницах журнала «Университетская КНИГА» состоялось в 2019-м. Что важного произошло в жизни издательства за эти несколько очень непростых для отрасли лет?
— За это время мы значительно пересмотрели свой издательский портфель, а также стратегию продвижения, стали активнее работать с молодыми авторами и новыми книгами популярных персон, используя проектный подход в работе, делая из них настоящие события. Таким образом, произошёл значительный скачок в качестве и соответственно в финансовых результатах издательства. Если с 2020 г. по 2023-й мы стагнировали, то в 2023–2024-м прирост составлял 50% в год.
Наше издательство по-прежнему занимает довольно высокие позиции в рейтинге Российской книжной палаты, особенно по электронным изданиям, которые сегодня превалируют в нашем портфеле. Но печатная книга, на мой взгляд, находится на подъёме, если вы попадаете в аудиторию, следуете её целям, понимаете её. Бывают неожиданные удачи, тем не менее, как правило, это результат серьёзных усилий.
Моя позиция сейчас — фокус на издание так называемых больших книг, но не развлекательного характера, а таких, чтобы в них сочетался целый ряд эмоций: ожидание, удивление, борьба героев, особенности их личности и катарсис после окончания чтения. Убеждён: любое прочтение своего рода внутренняя разработка сценария: как бы вы видели это в спектакле, который ставите. Если герои вас волнуют, значит, книга — ваша.
— Какие серии и отдельные книги оказались флагманскими? На какие темы, жанры, форматы делаете ставку в ближайшем будущем?
— В нашем портфеле появились интересные издания с тиражами свыше 100 тыс. экз. Возвращаются старые позиции, которые неожиданно начинают новую жизнь на рынке. Хотелось бы отметить успех таких проектов, как Алексей Ситников (серия Karmalogic), Михаил Хазин (серия «Кризис и Власть»), возрождение Роберта Грина («48 законов власти», «24 закона наслаждения», «33 стратегии войны»).
Кроме этого, мы обратили пристальное внимание на российскую художественную литературу. У нас уже был интересный портфель, но сейчас мы его переосмыслили, появились молодые, в нашем понимании, авторы. Вообще, в издательском деле очень важен энтузиазм, свежая кровь, молодость даже не по возрасту, а по духу. Без влюблённости издателя в свою работу бестселлеры не рождаются.
В первой десятке шесть позиций занимают российские авторы: Михаил Шахназаров, Алексей Ситников, Анна Старобинец, Алексей Иванов, Павел Воля и Михаил Хазин. Прекрасно стартовали продажи книги Юрия Стоянова «Игра в городки». Мы это направление разрабатываем, потому что видим потенциал российских авторов, особенно в non-fiction, хотя fiction тоже прирастает большими именами. Но там должна быть серьёзная работа. Например, только что вышла книга «Верь / не верь» Инны Борисовой, автора с уникальной биографией, с потенциальным тиражом более 30 тыс. экз. в год.
— А что с переводными изданиями? Какие интересные проекты есть в вашем портфеле?
— Зарубежные авторы продолжают находиться в центре нашего внимания. Пока это ещё не уровень Элизабет Гилберт по продажам, тем не менее потенциал очевиден. Например, Эрик Фуасье с циклом романов «Бюро тёмных дел», который только во Франции разошёлся тиражом более 1 млн экз. Когда мы покупали права на книгу, такого ещё не было. Наверное, это определённая интуиция в отношении контента, характеризующая опытных редакторов и издателей, которые не «ловят рыбу» огромным неводом, для чего нужны серьёзные бюджеты, а точечно и скрупулёзно отбирают контент. За год продали более 20 тыс. экз. книги А. Юзуки «Масло» — это гастрономический, но глубоко интеллектуальный детектив. Хотелось бы отметить стабильные продажи книг Экхарта Толле, из новинок — Н. Натт-о-Даг (трилогия «1793», «1794», «1795»), Сулари Джентилл («Женщина в библиотеке»), Гэвин Маккри («Сёстры Мао»).
Сохраняем линейку проектов, казалось бы случайно оказавшихся в портфеле. Я говорю об авторах из сферы современной философии. Например, мы сделали двухтомник Ж. Делёза и Ф. Гваттари («Анти-Эдип» (в новом переводе) и «Тысяча плато»). Сейчас работаем над комментариями к «Анти-Эдипу», это будет отдельное издание. Такие произведения читать очень непросто, да и переиздаются они нечасто, но саму книгу: достаточно дорогое, специализированное издание — мы уже продали тиражом 2 тыс. экз. за два месяца. Это означает, что мы угадали запрос читательской аудитории. Кстати, «РИПОЛ» всегда отличался тем, что мы не выбирали отдельные ниши, всегда работали по многим направлениям. Не все они были удачными, но в целом получалось неплохо.
Продолжаем сотрудничать с давними партнёрами: российскими и зарубежными агентствами, внимательно изучаем каталоги издательств, штудируем Интернет в поисках интересных тем.
— Какие задачи определены для команды на 2025 год по выпуску?
— Как раз недавно мы обсуждали издательский план. Задача, которую я ставлю, — пять абсолютно новых проектов с тиражами не менее 15–20 тыс. экз. в год. Это я называю выращиванием новых имён с потенциалом дальнейшего роста. Кроме того, ожидаем примерно 50 проектов средней категории, которые тоже могут в силу «чуда бестселлера» превратиться в хиты. Тиражи здесь от трёх до пяти тыс. экз. Конечно, продолжим работать с нашими авторами, которые уже зарекомендовали себя на рынке.
Сейчас мы находимся на подъёме, поставив перед собой амбициозную цель: вырасти хотя бы ещё в два раза за три года. У компании новое дыхание, и ключевая задача — снова войти в категорию независимых издательских групп (сегодня мы часть большого холдинга). Это позволит стать более динамичными и гибкими на современном рынке. Опыт у нас большой, команда настроена по-боевому.
Кстати, о команде. Её костяк и основа — верные сорудники «РИПОЛа», которые были когда-то младшими редакторами, но профессионально выросли в недрах компании, и это те лояльность и преданность издательству, которые я очень ценю. Звёзды, которых вы берёте с рынка, не всегда становятся драйверами, а люди, построившие свою карьеру в издательстве, преображаются и трансформируют компанию, сохраняя её корпоративный культурный код.
— Как в ваше издательство попадают новые книги и авторы? Сотрудничаете ли с литературными агентами? Наблюдаете ли за перспективными писателями через самиздат-площадки?
— За более чем 35-летнюю историю работы на рынке уже появились определённые связи. Причём работают знакомства с людьми совершенно разных профессий: они могут рекомендовать автора, с которым потом завязываются творческие контакты. Лично я внимательно просматриваю примерно пять рукописей в неделю. Эффективны коллаборации с другими издательствами. Например, у проекта Rugram из нашего холдинга большой поток авторов, это платформа, которая предоставляет возможность быть опубликованным каждому, у неё сильная позиция на рынке, и время от времени оттуда поступают проекты, которые мы обсуждаем и принимаем решение о совместном издании под брендом «РИПОЛ классик».
Безусловно, следим за «самотёком». Недавно произошёл забавный случай. Мы запустили проект «Нефть и мир», это новый взгляд на историю ископаемого топлива, серьёзное исследование, но поданное в увлекательной манере. Мы долго обсуждали проект, в том числе с автором, и я его спросил: «Как Вы у нас оказались?» Выяснилось, что пригласила Ксения, наш секретарь, и он откликнулся. Таким образом, наша работа, с одной стороны, очень структурированная: каталоги, просмотры, передача экспертам, но с другой — авторы могут появиться откуда угодно.
Сегодня все издательства просматривают огромное количество рукописей, но по тем или иным причинам у кого-то не хватает энергии, ресурсов, денег на эксперименты. Это рынок конъюнктуры и удачи одновременно. Без удачи в издательском деле непросто.
Площадки самиздата — очень перспективный и одновременно конкурентный сегмент поиска новых авторов, мы не пропускаем ни одного предложения, внимательно читаем, даём обратную связь, та же история с литературными агентами. К сожалению, российский рынок литагентств пока недостаточно развит.
— Как сегодня развиваете дистрибьюцию? Какое место занимают в структуре реализации традиционный и онлайн-ретейл?
— Сегодня примерно 65% в структуре реализации составляют маркетплейсы, 35% — доля офлайна. До недавнего времени вся наша реализация осуществлялась через торговый дом БММ. Это надёжная компания с эффективной логистикой, но, поскольку у неё очень широкий ассортимент, наш репертуар терялся в этом массиве. Проблема всегда в коммуникации. Управлять издательским портфелем с точки зрения реализации эффективнее в своей команде. Поэтому мы приняли решение работать с БММ как партнёром, но всю реализацию сосредоточить внутри издательства. Надеемся, что это станет продуктивным и для нас, и для рынка. Сейчас запускаем собственный торговый дом, который будет заниматься только книгами издательства «РИПОЛ классик» и импринта «Дом историй».
В последние годы сложилось впечатление, что офлайн должен умереть, а маркетплейсы — наше всё. Я так не считаю. Думаю, что каждое из этих направлений торговли заслуживает отдельного внимания. Поэтому создаём подразделение, которое станет работать с каждым клиентом индивидуально. Особенно это касается библиотек. Мы понимаем, что сегодня это серьёзный сегмент рынка и нашего позиционирования, одно из стратегических направлений в развитии компании. Мы очень не дорабатывали в предыдущие годы в этой нише. Необходимы постоянная работа с предложением, участие в специализированных выставках, конкурсах. Уверен, что наши книги могут достойно представлять сегодняшние тенденции в литературе на полках библиотек.
Активная коммуникация, информационное взаимодействие, узнаваемость — ключевые задачи для любого бизнеса, даже несмотря на то, что вы на рынке уже 35 лет. Кажется, что все про всех знают, но это далеко не так. Цель — наладить более тесное B2B-взаимодействие и постоянное информирование о наших новых проектах и инициативах.
Важная тема — работа с офлайн-ретейлом. Мы поставили задачу способствовать выравниванию цен, с тем чтобы книжные магазины были не просто витринами. Так, «Читай-город» прикладывает большие усилия к преобразованию традиционной розницы, и мы всячески поддерживаем эту инициативу. Считаю, что издатели должны развивать офлайн-сети: от этого выигрывает рынок в целом. Это же касается и региональных магазинов: тех, кто стремится попадать в тренд, небезразличен к книгам и чтению, получает удовольствие от своей работы, мы будем поддерживать. Рынок будет всё время перестраиваться, и надо стараться найти «нерв» между издателем и ретейлером.
— Какой потенциал видите в развитии экосистемных игроков?
— Я активно использую эти сервисы и технологии. Они дают профессиональную возможность знакомиться с ассортиментом, который можно слушать, читать, а в будущем, вероятно, и визуализировать. Потребление книги — это как с едой: ценность в разнообразии ассортимента, предпочтениях пользователя, удобстве в моменте. Иногда книгу можно послушать за рулём или на пробежке, читать с экрана, если вы оказались в таком месте, где вашей библиотеки нет. Но при этом вы испытываете истинное наслаждение гурмана, устроившись в кресле у камина с печатной книгой. Бумажная книга — артефакт материальной культуры. А ещё это похоже на театр или балет. Можно посмотреть постановку на экране, но такой энергетики, как в зрительном зале, увы, не почувствовать.
— Какие цифровые проекты осуществляет «РИПОЛ»? Как развивается аудионаправление? Используете ли возможности нейросетей, если да, то для решения каких задач?
— На мой взгляд, аудио — уже вполне рабочая история, безусловное дополнение, как галстук к приличному костюму. Аудио сегодня сопровождает выход практически любой книги. Если это бестселлер, то имеет смысл сделать аудиоспектакль, который будет поддерживать бумажную книгу, а она всё-таки является главным источником заработка издателя. Мода на аудио как определённый фактор удобства имеет место. Но говорить о том, что этот формат захватит рынок, пожалуй, нельзя. Наши книги присутствуют практически на всех платформах, но мы здесь скорее заказчики для создания аудиоконтента, нежели производители. Хотя с появлением продвинутых нейросетей об этом тоже надо думать.
Не очень верю в 3D-дополнения к книге. Это давняя история, ей уже лет 20, но она не закрепилась на рынке. Убеждён, что ничего в ближайшее время с книгой не произойдёт: молодёжь читает печатные издания и, более того, покупает их. Ни разу не видел на выставках людей с VR-очками, которые визуализировали бы то или иное произведение. Полагаю, это лишь повод для поддержания разговора о потенциальных возможностях.
А вот ИИ уже не только разговор. Если технологии будут развиваться так же динамично, как сейчас, то мы достаточно скоро попадём в непростую ситуацию, когда не сможем отличить произведение, написанное человеком, от созданного нейросетью по заданной теме с определёнными параметрами. Приведу пример: мы давно участвуем в создании проекта «Всероссийская школьная летопись», в частности в лагере «Артек» дети каждую смену писали свои книги. Это была достаточно популярная история: родители заказывали, дети участвовали... Но в прошлом году партнёры из «Артека» сообщили, что не видят смысла в дальнейшей работе, потому что дети не пишут сами, а используют ИИ и это невозможно отследить. Возникает вопрос: это попытка обмана или новый метод взаимодействия с текстом? В моём понимании, правильно сформулированный промпт не менее важен, чем сам ответ. И наверное, написанное ИИ тоже часть произведения ребёнка, который задаёт некие параметры. Соединение запроса и финального текста и есть главный результат. Я сам учусь работать с ИИ. Раньше ставил задачу сотрудникам: напишите рекламный текст, анонс к этой книге. Человеку надо подумать, включиться. Сегодня достаточно загрузить в нейросеть правильный промпт, и результат потрясающий: это совершенно другой взгляд на произведение. Для исследований рынка это тоже очень эффективный инструмент.
— 2025-й объявлен Президентом РФ Годом защитника Отечества, вся страна отметит 80-летие Победы. Какие социальные/издательские инициативы ваша компания осуществляет в юбилейный год?
— Издательство принимает активное участие во всех инициативах Российского книжного союза по бесплатному формированию библиотек воинских частей и новых регионов. Готовится новое издание блестящего исследования А.Г. Звягинцева по Нюрнбергскому процессу «Суд народов». Это эпохальное произведение, которое является образцовым для изучения итогов войны с точки зрения преступлений, совершённых в тот период. Кроме того, мы запустили очень интересную иллюстрированную серию «Военная проза». В ней вышли «Горячий снег» Ю. Бондарева, «Молодая гвардия» А. Фадеева, «Момент истины» В. Богомолова.
Конечно, это ещё и социальная работа в рамках Всероссийской школьной летописи. Уже почти 3 тыс. классов, школьных кружков и т.п. создали свои книги, запущены проекты «Чемпионат поэзии» и «Чемпионат прозы» среди школьников. В прошлом году в Пензе мы были на финале, и Вы не представляете, каким был заряд энергии и уровень счастья! А когда на Красной площади происходит награждение, приезжают сотни человек из групп поддержки финалистов: целые классы с родителями и учителями, мы дарим им свои книги. Всё это, конечно, требует серьёзных затрат, и, к сожалению, сейчас стоит вопрос о будущем проекта.
— Как оцениваете перспективы российского книжного рынка на горизонте в три — пять лет?
— Мне представляется, что в таком горизонте не ожидается больших потрясений, а вот в дальнейшем возможны серьёзные изменения в связи с развитием технологий и возможностей ИИ создавать литературные шедевры в ответ на новые тренды и запросы читателей. Но порой хаос рождает порядок другого уровня.
— Каких интересных новинок и творческих проектов ждать вашим читателям?
— С нетерпением жду выхода нового романа Сергея Самсонова, лауреата многих престижных премий, удостоившегося сравнения с М. Шолоховым и Л. Толстым, но пока не достучавшегося до широкой аудитории. «Страсти по Немухину» — современная сага об исторических параллелях российской семьи. Ожидаем издания уже упомянутой книги Леонида Крутакова «Нефть и мир», пожалуй самого интересного исследования о роли нефти в современном мире за последнее десятилетие. Хочется отметить старт проекта в жанре альтернативной истории Александра Зимовца «Дуэльный кодекс», цикл книг, созданных совместно с журналом «Кино»: о великих кинорежиссёрах современности, роман Михаила Шахназарова и Анны Старобинец и другие не менее интересные новинки.
— Спасибо большое! Больших проектов и издательских удач!
Беседовала Елена Бейлина
Фото предоставлены пресс-службой издательства «РИПОЛ классик».
Рубрика: Мир издательств
Год: 2025
Месяц: 3
Теги: Сергей Макаренков РИПОЛ классик Издательства Аудиокниги Книжный ритейл